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Pubblicità turistiche delle regioni italiane: il caso del Friuli Venezia Giulia

29 novembre 2016 - Produzione ed interpretazione iconica
Pubblicità turistiche delle regioni italiane: il caso del Friuli Venezia Giulia

Martina Beraldo

L’obiettivo della mia tesi (discussa il 6 luglio 2016 presso la facoltà di Scienze e Tecnologie Multumediali – Università di Udine, sede Pordenone) è stato quello di comprendere quali possano essere le peculiarità che rendono interessante uno spot pubblicitario rivolto al turismo regionale o nazionale. Sono state individuate le caratteristiche per uno spot turistico efficace da un punto di vista semiotico.

È stata utilizzata una metodologia di tipo semiotico, quella del quadrato di Jean-Marie Floch (Floch 1990), che prende spunto dal quadrato semiotico di Algirdas Greimas (Greimas 1968).

Jean-Marie Floch pone ai quattro vertici di un quadrato delle categorie dette valorizzazioni, all’interno di cui è possibile collocare lo spot pubblicitario, dopo aver individuato i significati profondi del testo audiovisivo. A questo punto è più semplice tradurre il testo ed analizzarlo attraverso i suoi opposti. Il primo vertice presenta la valorizzazione pratica: si posizionano qui le pubblicità che tendono a mostrare il valore d’uso e l’utilità del bene rappresentato (comfort, affidabilità).

schema_totale

C’è poi la valorizzazione critica, che sottolinea gli aspetti non esistenziali del consumo, sempre utilitari, come il rapporto qualità prezzo. Dalla parte destra del quadrato troviamo invece una valorizzazione di tipo utopico o mitico, che rappresenta gli aspetti esistenziali del rapporto di consumo e mette in luce il simbolismo e le connotazioni presenti nello spot. (identità, avventura). Infine la valorizzazione ludica è quella verso cui si posizionano spot in cui prevalgono aspetti non utilitari, intendendo le attività libere per eccellenza, l’ironia e anche la parte creativa o paradossale. Questa teoria non è da considerare statica, le caratteristiche delle valorizzazioni dovrebbero essere equamente mescolate nello spot, tuttavia ne esistono alcune che dovrebbero essere più presenti di altre per il turismo. Si è quindi cercato di capire quale sia il posizionamento valoriale ideale per uno spot turistico pubblicitario all’interno del quadrato.

Friuli Venezia Giulia

fvg_castelloI primi spot analizzati sono quelli del Friuli Venezia Giulia, scelti tra quelli reperibili sulla piattaforma YouTube. La regione non ha dei veri e propri spot turistici a promozione dell’intero territorio; sono quindi stati selezionati i video che più si avvicinavano ad una pubblicità televisiva, seppure con qualche limite. Viene analizzata la famosa serie di video Amazing Friuli Venezia Giulia, in cui vengono mostrate delle riprese della regione attraverso un drone. È quindi considerata la presentazione della manifestazione enogastronomica Friuli Doc, nell’edizione del 2014. Oltre alla lunghezza troppo estesa friuli_docper uno spot, in entrambi i casi i video si limitano a mostrare immagini in sequenza della regione o della manifestazione, dunque risultano più simili ad un breve documentario. Il passaggio da una località all’altra senza seguire una logica di vicinanza, con il nome della località mostrata e le persone influenti locali richiamano una certa autocelebrazione. Non ci sono particolari che risaltano più di altri. La tecnologia e l’innovazione prevalgono su creatività e simbolismi rischiando di scadere nella banalità.

Presentazione Friuli DOC 2014

Il Friuli Venezia Giulia visto da un drone (1-2-3-4)

I video del FVG si collocano quindi nella parte sinistra del quadrato, tra la valorizzazione pratica e quella critica. Ma poiché lo spot turistico è un fatto di comunicazione, come tale deve essere riconfigurato per essere efficace. Bisogna conferire alle immagini significazione che trasmetta emozionalità ed interesse. Infatti mostrare non basta, la qualità è data per scontata dal turista postmoderno, ciò che cerca sono emozioni, sensazioni e esperienze di viaggio. Una collocazione auspicabile per lo spot è quindi nel lato destro del quadrato, in cui prevalgono le qualità intangibili dello spot, legate ad empatia e creatività, affinché rimanga impresso.

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Per avere un confronto sono state selezionate tre campagne pubblicitarie di altre regioni italiane tra quelle indicate da Emanuele Gabardi per miglior efficacia ed impatto nel manuale da lui curato Regioni e province italiane. Sette casi significativi di comunicazione turistica (Gabardi, 2011).

Campania

La prima pubblicità turistica scelta è quella della regione Campania, che ha un momento difficile nel 2007, quando è rappresentata dai media in preda ad una crisi per i rifiuti. Cerca quindi di rilanciare la propria immagine come regione, anziché come singole località. Nel suo spot, il cui claim è Campania, così bella che è vera, si vuole mostrare la realtà della regione, difficile ma affascinante. La città scelta come teatro è Napoli, al centro degli scandali. Vengono ribaltati e smascherati gli stereotipi utilizzando colori tenui per mostrare l’incontaminatezza e la tradizione, associati alla novità e alla bellezza delle modelle vestite con abiti di alta moda. Lo spot è permeato di significati connotativi che rendono lo spot molto evocativo.

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Spot Turismo Regione Campania

Toscana

Un’altra campagna pubblicitaria selezionata è quella della Toscana. Anche questa regione si affida all’alta moda per rappresentarsi, sulle note di Voglio vivere così che è anche lo slogan della campagna. Decide di impiegare gli spazi e le icone della regione riconoscibili per proporre uno spazio onirico entro cui è possibile proiettare la propria idea di viaggio. Le modelle rappresentano le peculiarità della Toscana e si fondono con essa: la donna che attraversa il bosco con le lampade accese raffigura l’illuminismo che nasce qui, ad esempio. Ci sono anche elementi surreali come un bianco cavallo alato che compare in una delle ultime scene.

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Spot Turismo Regione Toscana

Puglia

La Puglia, molto gettonata per il turismo estivo ed il cineturismo, propone una pubblicità per destagionalizzare l’afflusso dei visitatori. In questo caso si sceglie un tipo di narrativa ironica che vede come protagonista lo stereotipo del turista, che rincorre un ombrellone per la spiaggia, in uno scenario chiaramente non estivo, finché, esausto, desiste e si abbandona allo scenario pugliese. Lo slogan scelto è Non inseguire l’estate, la Puglia è bella tutto l’anno. L’ombrellone rappresenta l’estate, lo spot è di facile intuizione e fa sorridere.

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Spot Turismo Regione Puglia

Questi tre spot si posizionano nel lato destro del quadrato, più creativo, empatico e divertente. Possiamo notare alcune caratteristiche in comune:

  1. Vengono mostrate le persone, turisti, abitanti del luogo o attori ma con un significato simbolico.
  2. Gli stereotipi sono sottolineati e ribaltati per essere abbattuti nell’immaginario collettivo.
  3. Ciò che è conosciuto e associato ai luoghi viene utilizzato per creare qualcosa di nuovo attraverso paradosso e ironia.

Ad avallare la tesi sono stati quindi scelti altri tre spot turistici, relativi a realtà europee. L’analisi ha preso in considerazione le pubblicità di Norvegia, Olanda e Svizzera, in cui si riscontravano le caratteristiche prima sottolineate.

Norvegia

La campagna pubblicitaria della Norvegia utilizza come espediente il conosciutissimo dipinto L’Urlo del norvegese Edvard Munch, per mostrare i propri paesaggi suggestivi. Riprende, infatti, diverse persone in vacanza in Norvegia che emettono suoni di diverso tipo, creando così una specie di urlo continuato. Il claim finale è No Wonder the Scream comes from here, riferendosi così sia al dipinto, che alle tante esclamazioni derivate dalle emozioni che la nazione suscita sui suoi visitatori.

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Spot Norvegia

Olanda

Holland. The Original Cool è la campagna pubblicitaria rivolta al turismo utilizzata dall’Olanda per porre la nazione sotto una luce nuova. Consapevole di non poter contare ancora a lungo sul turismo portato dalla reputazione liberale, che la vede come isola del piacere occidentale, l’Olanda riproprone i propri stereotipi e le proprie tradizioni in chiave innovativa. L’attore Pim de Koel, designato ambasciatore del cool, accompagna il potenziale turista attraverso il Paese, dimostrando come tutto ciò che per l’occidente è di moda oggi, è ormai per gli olandesi una tradizione, poiché è un concetto nato in quelle terre. Il termine “originale” è utilizzato qui nella sua doppia accezione, per sottolineare le caratteristiche che rendono la nazione, e quindi un viaggio in quest’ultima, sempre all’altezza delle aspettative.

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Spot Olanda

Svizzera

Anche la Svizzera decide di capovolgere i propri stereotipi, personificandoli in uno spot spiritoso. In Svizzera: non solo montagne due tipici montanari nell’immaginario collettivo si spostano dalla periferia alla guida di un trattore per una giornata turistica nella città di Ginevra. Visitano le mete culturali, fanno shopping, si riposano in un centro balneare e svolgono tutte le attività offerte dalla città. All’inizio incerti ed osservati dai cittadini con riluttanza, si integrano perfettamente allo stile di vita cittadino. L’idea della vicinanza delle variegate e differenti proposte delle città svizzere è resa bene dal fatto che i due protagonisti riescono a vivere tutte le esperienze in un unico giorno di vacanza, sottolineato dal momento in cui parcheggiano il trattore e da quello in cui lo riprendono per tornare alle proprie vite di sempre, seppure con una soddisfacente esperienza in più.

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Spot Svizzera

In conclusione le caratteristiche riscontrate negli spot italiani più incisivi e ritrovate nelle pubblicità straniere, sono efficaci e necessarie per collocarsi nel lato destro del quadrato, che, dal punto di vista della metodologia semiotica risulta vincente per la pratica turistica. Per una comunicazione connotativa è necessario aggiungere ai valori descrittivi ed indicativi anche quelli emotivi e simbolici. Altrimenti lo spostamento nello spazio del turista perde ogni senso: ciò che trova deve essere riconfigurato, affinché possa essere differente da quello in cui abita, ma anche diverso da come la località scelta per il viaggio è percepita da chi vi risiede; il luogo deve essere promosso come generatore di esperienze.

Riferimenti bibliografici

Beraldo Martina, Pubblicità turistiche delle regioni italiane. Il caso del Friuli Venezia Giulia (tesi discussa il 06 luglio 2016 presso la facoltà di Scienze e Tecnologie Multimediali)

Floch J.M., Sémiotique, marketing et comunication, PUF, Parigi, 1990. (Trad. it. Semiotica, marketing e comunicazione; Milano: Franco Angeli; 1992).

Gabardi E. (A cura di)  et al., Regioni e province italiane. Sette casi significativi di comunicazione turistica, Franco Angeli, Milano, 2011.

Greimas, A. J., Rastier F., “The Interaction of Semiotic Constraints”, Yale French Studies 41, 1968, pp. 86–105.

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